多様かつ膨大なデータの分析をもとに新しいビジネス創出を支援する

──マーケティングプラットフォーム本部のミッションと社内での位置付けを教えてください。

越智氏：マーケティングプラットフォーム本部は、2020年7月にスマートライフビジネス本部から分離する形で新設されました。スマートライフビジネス本部は、ドコモのお客様のスマートライフを支援するさまざまなサービスを企画・開発・運営している部門です。
そこで使われる、認証やセキュリティに関するシステム基盤の開発・運用、dポイント・d払いなどの仕組みをプラットフォームとして支えているのが、われわれのいるマーケティングプラットフォーム本部になります。デジタルマーケティングを推進したり、dポイント関連のサービスを提供したりするのが主なミッションです。

──その中で、お二人が所属されているマーケティングプラットフォーム推進部はどのような役割を担っているのでしょうか。

越智氏：名前のとおりデジタルマーケティング基盤の開発・整備が中心です。
マーケティングプラットフォーム推進部は、3つの担当部に分かれています。1つはセキュリティサービス・認証系の担当部、もう1つはアジャイル開発で各サービスを支える担当部、そしてわれわれが所属するデータ戦略担当部の3つです。その中でデータ戦略担当部は、社内に蓄積したさまざまなデータを活用して事業推進をサポートするほか、データ活用人材の育成にも力を入れています。

──それぞれの業務内容についてお聞きします。今、データ活用と育成というお話がありましたが、どれくらいの比率で取り組まれているのでしょうか。

荒井氏：私たち自身がまずデータ分析をして、ノウハウを貯めながらOJT形式で育成するため切り分けは難しいのですが、データ活用が7割、育成が3割くらいだと思います。

──育成対象となるのは、他の部門の方ということになりますか。

荒井氏：はい。スマートライフビジネス本部ほかビジネス系の部門、R&Dイノベーション本部、支社支店も育成の対象となっています。私が2021年2月にドコモへ入社してすぐに育成担当を任されたため、早々に社内のいろいろな部署の方たちとコネクションが作れたことは、仕事をするうえでとてもプラスになりました。

──データ活用の方ではどのような業務をされていますか

荒井氏：マーケティングプラットフォーム推進部のいわゆる“本業”としては、デジタルネイティブ世代向けの料金プラン「ahamo」のマーケティングやインターネット回線などに関わるデータ分析・活用推進を担当しています。そのほかに、育成OJTではドコモ・バイクシェアの利用促進をテーマにしており、データ分析の対象となるテーマやサービス、データの種類は幅広いのが特徴です。
1つの会社にいながら、通信事業とレンタサイクル事業という全く異なる領域のデータに触れられる環境は日本中探してもなかなかないと思いますし、データアナリストとして毎日楽しく働かせてもらっています。

──例えばドコモ・バイクシェア関連ではどのようなデータ分析をするのですか。

荒井氏：まず、自転車が利用された時間や位置地点から走行経路の可視化や走行距離を算出する、といった基礎的な分析を始めます。ドコモ・バイクシェアを運営している子会社からのオーダーに応じて、CO2削減量や新規ポートの設置候補のレポートに繋げています。
他には、ユーザーがFeliCaカードをドコモ・バイクシェアの会員証として登録して利用時の認証に使えるのですが、一度登録することによって利用回数や頻度が高まるのではないかといった仮説を分析しています。こちらの仮説はわれわれのほうで自主的に設定して分析し、その結果、仮に利用回数の増加が著しいようであれば、FeliCa登録の促進を担当部門に提案する、といったことをしています。
また、走行データと修理データを掛け合わせ、走行傾向から修理すべき自転車を割り出す、といったことにもトライしています。迅速な修理により自転車の品質が向上し、お客様の体験価値を向上させることを目的に、自主的に提案している案件です。
ahamoなど他のサービスに関連するものも同じで、担当部門から問い合わせやオーダーが来るものもあれば、こちらから提案することもあり、双方向でやっていますね。

──育成についてもう少しお聞きしていきたいと思います。データ戦略担当部として、定量的なミッションはあるのでしょうか。

越智氏：ドコモ全体としては2020年度末に、データ活用人材1000人育成という構想が立ち上がりました。3年ほどで達成する想定で始めており、今はまず400人を対象に育成しているところです。その後、ドコモグループが再編して新体制となるのにともなって、2025年までにグループ全体でデータ活用人材を5000人という目標が掲げられました。全社的にデータドリブンで意志決定をしていくためには、その規模のデータ活用人材が必要との見立てです。今は、先に走り始めた育成を進めながら、5000人の目標に向けて今後どのように進めていくかを検討しているところです。

──すでに開始している400人の育成を、データ戦略担当部だけで行っているのですか。

越智氏：いいえ、そこは他部門や外部のパートナーにも協力をお願いしていまして、社内ではR&Dイノベーション本部のサービスイノベーション部とクロステック開発部から育成担当を選出してもらっています。
対象を400人と言いましたが、こちらも一度に全員ではなく第1陣、第2陣と段階的に、それを複数の育成担当者が分担してOJTを進めています。まだ走り始めたばかりなのと、組織としてもこれまで経験のない取り組みなので、いろいろ試行錯誤しながら進めているところです。

荒井氏：大変ですが、楽しくもありますよね。ちょうど第1陣がスタートしたタイミングが私の入社時期と重なったため、すぐに育成担当にアサインされました。実はマーケティングプラットフォーム推進部の第1陣の育成担当は、全員中途入社の人間なんです。第0陣として試験的に育成担当者たちがデータ分析を行いつつ、育成スタートまでに急いで社内のお作法的なことを覚えて、対象の方にコンタクトを取っていきました。

──中途入社した直後で、しかもオンラインでとなると、大変ではありませんでしたか。

荒井氏：育成対象の方々は30歳前後の方が多く、オンラインでスムーズに業務ができる方ばかりでしたので、リモート環境そのものが大変だったという感覚はありません。また、入社後はしっかりケアしてもらいましたし、必要に応じてオフラインでのサポートもしてもらえる風土があります。
むしろオンラインのほうが、相手の邪魔にならないタイミングを見計らう必要がなくSlackで相談や質問を送って返事を待つだけですし、みなさん快く応じてくれるので困ったことはほとんどありません。新卒時も含めると入社は3回経験していますが、一番スムーズに入って行けたと思います。

越智氏：荒井は、中途入社者ならではの困りごとに対するFAQのようなものをデータベースにまとめてくれたんですよ。後から入社した人は、それを見て早期にキャッチアップしていくという流れを、彼が作ってくれました。

荒井氏：「こういうものがあったらいいな」と思ったので、勝手につくって部内に展開していきました。データベースの名前は「どこなれ」です。ドコモナレッジだと長いので、ポップな名前にしました（笑）。

──そうやって、ボトムアップで仕組みをつくったり、物事が進んだりすることは多いのですか。

荒井氏：そうですね、ある程度は大枠の方向性のようなものは示していただくのですが、具体的にどうやるかは担当者がそれぞれ考えることが多いですね。入社前はもう少し堅くてトップダウンの組織をイメージしていたのですが、実際入ってみると個々人にかなりいろいろなことを任せていただけるので、良い意味のギャップがありました。

越智氏：マーケティングプラットフォーム推進部は組織としても若いので、ミッションも新しいものが多いです。常にチャレンジしているので、皆がお互いに「こうしたらどうだろう？」と相談したり確かめたりしながら進めている感じです。

──荒井様の後にも中途で入られた方はいらっしゃるのですか。

越智氏：私の担当しているグループは、データ戦略担当部の中でも分析と育成を主に担当しているグループでして、現在20人ほどから構成されておりますが、実は半数以上が中途入社です。社外から出向で来られている人もいるので新卒でドコモに入社して今このグループにいるのは少数です。ですので、いろんな経験をお持ちの方が集まり、いろんな話が聞けて、気兼ねなく相談できる状況だと思います。データ分析を通しての顧客価値向上に対して意欲のあるメンバーを積極的に募集しております。

──越智様はマネジメントとして、どういった役割を担っているのでしょうか。

越智氏：私の業務は主に4つあります。1つは、データ活用人材育成のプログラムの開発・運用。もう1つはd払い・dカードなど決済系のデータ分析支援による事業貢献です。そのほかに、全社的にデータ分析支援を行う体制の運用と、データ分析基盤構築の支援。この4つです。
この中で、今は育成プログラム開発・運用の比率が高くなっています。単に分析スキルを身につけてもらうだけではなく、育成対象者がそれぞれの事業部に戻った時にデータ活用を実践できるところまでを見据えて、段階的にステップアップできるよう設計しています。

元にしている既製品があるわけではなく、各事業部の実際の課題をベースに全てオリジナルでテーマ設計しているので、ある意味ハンドメイドなんです。いろいろな人からの要求を聞きながらつくり上げていて、課題も多く、時間を一番多くかけています。困難は多いですが、実りがあると信じていますし、見えた課題を次に活かして改善を続けていこうと思います。

入社以来、意識的に新しいことにチャレンジしてきましたが、これまではどちらかというと先進技術を扱う、ユーザーが限られる領域でした。それと比べると、今は自分のチャレンジが与えるインパクトがお客様に近く、影響範囲もずっと広いです。これまでと違った意味でのやりがいを感じています。

──インパクトがお客様に近く影響範囲も広いというのは、ドコモで展開されているさまざまなサービスの顧客に関する膨大なデータを扱うという意味も含んでいると思います。実際のところどういったデータを扱っているのでしょうか。

越智氏：特徴的なものとして、携帯電話の基地局の在圏情報のような端末の位置情報・人口の分布・動態に関わるデータがあります。これは、リアルタイムに個々の端末の位置情報を取得するわけではなく、概略として、大まかにどれくらいの端末がどの基地局周辺にいたのかという情報です。これは他の会社ではまず持っていないデータです。
加えて、決済に関する情報や、コンテンツの視聴履歴、サービスの利用履歴などから、お客様の興味関心が推測でき、適切なタイミングで適切なサービスを提案するといったこともできます。

──ビッグデータを扱う他社にお聞きした話では、データ自体はあっても組織ごとにデータオーナーシップが違っていて扱えるデータの範囲は限定されるといいます。ドコモでは、マーケティングプラットフォーム本部が全て扱えるということでしょうか。

越智氏：そうですね、その話の前に少し補足したいのですが、お客様の個人データ、端末の位置情報や行動履歴のようなデータに何でも自由にアクセスできるわけではありません。当社のプライバシーポリシーで通知・公表している利用目的の範囲で取り扱うことが大前提となります。また位置情報などは個別にお客さまから同意をいただき適法に取り扱います。

今、ドコモのWEBサイトにある「知ってナットク！ドコモのパーソナルデータ活用」で、お客様のデータの取り扱いについて丁寧に説明しています。また「パーソナルデータダッシュボード」では、お客様が事後的に主な同意事項を確認いただき、お客様ご自身で位置情報や個人データの利用の同意状態を確認・設定変更していただけるようになっており、個人データを適正に活用するための仕組みを構築しています。

このような取り組みによって透明性を高めることで、お客様には安心してサービスをご利用いただけますし、われわれも安心してデータを使うことができます。
その上で先ほどの質問にお答えすると、私が異動してきたときは、各部で扱えるデータは限られていました。データの種類ごとにデータ主管部がいて、許可を得なければデータを使えない仕組みだったのです。

しかし、それではサービス横断的にデータ活用を推進することは難しい。そこでマーケティングプラットフォーム推進部の前身のデジタルマーケティング推進部の頃より、部一丸となって社内の各所と交渉を重ねて、データをみんなで活用しやすい環境を約1年半ほどかけて整えてきた経緯があります。そこでつくった仕組みやルールは、今われわれが整備しているデータ分析基盤の中に取り込まれています。

──データを扱える環境を整えたことで、どういったメリットがありましたか。

越智氏：まず、これまでは各事業部が他の事業部のデータ を分析するのに許可が必要だったり、データに触れない場合があり、簡単なデータ抽出なども逐一依頼を受けていました。今は事業部が自分たちで他サービスのデータを扱えるようになったので、細かい依頼をしたりされたりといった煩わしさが減りましたし、事業部自身も時間やコストがかからなくなりました。良いこと尽くしだと思いますね。

荒井氏：そういう経緯があったのは、今の話で初めて知りました（笑）。
確かに、いろいろなデータをフラットに触れられるありがたみは、入社以来感じているところです。今の担当業務では基本的に決済系のデータは扱いませんけれども、分析しながらふと気になって調べたくなるケースはあるんですよね。常に全てのデータを見るわけではなくても、いろいろな種類の事業のデータを“触ろうと思えば触れる”環境は、データアナリストとしてキャリアを作っていく上でもプラスになると思います。

──働き方について伺います。出社と在宅勤務の比率はどのようになっていますか。

荒井氏：実は今日出社したのが3カ月ぶりくらいで、ほぼフルリモートで働いています。勤務時間はフレックスタイム制で、私は朝のほうが好きなので8時とか早いときは7時くらいから仕事を始めて定時で上がる感じです。仕事が残っていても、夕方18〜19時くらいには勤務を終えています。

越智氏：私はコロナが比較的落ち着いているときには週1回出社するようにしています。やはり対面でコミュニケーションしたいという思いがありまして。チームで曜日を決めて、強制ではないのですが、なるべく集まろうという形にしています。とはいえ、現在は在宅勤務が前提となっており、オフィスはフリーアドレスでして、全体の人数の4割くらいしか席数がありません。そのため集まりすぎないよう調整はしています。

──荒井様は前職と比べていかがですか。

荒井氏：前職は週2日ほど出社していました。フルリモートになって「通信会社に戻ってきたな」と実感しています（笑）。
あと、リモートワークになったことで個人的に気をつけていることが1つあります。自分から発信しないとチームの中で存在が消えてしまうので、Slackや会議で積極的に発信しています。おそらくチームのみんなも同じことを感じていて、同じ分析をしていないメンバーともよく話したり情報交換したりしているので、孤独感やコミュニケーションが足りないと感じることは全くありません。

越智氏：マネジャーとメンバーで週1回1on1ミーティングを実施しているので、仕事の目線合わせをするほかにも、個人的な悩みや相談事があれば、そこで話してもらえるようにはしています。ただしリモートワークですとコミュニケーションが少なくなりがちなのは確かですので、メンバー間でいろんなSlackチャンネルを作って盛り上がったりサポートしあったり、勉強会を開催してくれているのは助かってます。

──マーケティングプラットフォーム推進部として今後力を入れていくことを教えてください。

越智氏：キーワードが2つあります。1つは「カスタマーファースト」。もう1つは、先ほどお伝えした「5000人のデータ活用人材育成」です。
事業部は事業収益の改善に目を向けがちですが、今後はもっとカスタマーファーストでの目線で、顧客満足度や顧客へ提供する価値をより重視した事業プランを策定し、KPIを設計していこうという議論が社内で高まっています。
また、5000人のデータ活用人材育成については、当初の目標1000人から大幅に目線が上がったことで、今やっているようなハンドメイドのプログラムでは太刀打ちできなくなりました。

荒井氏：もう少しシステマティックに進めていかないと、これだけの数は育てられないだろうという話をしているところです。今まで私たちがしてきた経験とそこで得た知見を生かして、育成側の稼働を集中できるような仕組みを構築していければと考えています。

──最後に、お二人が今後やっていきたいことと、ドコモへの転職を検討している方へのメッセージがあればお聞かせください。

荒井氏：多くのお客様がいらっしゃる会社なので、データ分析・活用を通じて、使いやすいサービスを社会に提供していきたいと思っています。
繰り返しになりますが、いろいろなデータに触れる環境はアナリストとしてのキャリア形成にとても良い環境だと思います。多くのお客様に影響を与えられる位置にいるので、やりがいも大きいと感じています。

ビジネスへのデータ活用には機械学習やプログラミングなど技術面のスキルは必要ですが、実はそれ以外の部分のスキルも求められると思います。データがないところではデータを作っていかなくてはなりませんし、作ったらそれを運ぶ際にセキュリティやプライバシー保護に配慮する必要もあります。そうやってようやくデータを分析できて、今度はその結果からビジネス側の取り得るアクションに結び付けていく。この一連のことに粘り強く取り組める方と、一緒に仕事をしたいと思います。入社いただいたら、得意な部分を社内で発信していただいて、われわれも刺激を受けたいと思っています。

越智氏：以前は「便利なサービス」を作れればいいと思っていたのですが、海外勤務の経験などを通じて、ユーザーの「生活の質が向上するサービス」を作るべきなのではないかと思うようになりました。これを実現するためには「こういう世界にしたい」という世界観をサービスに落とし込む段階で、「ユーザーを理解する」ことがとても重要です。そしてデータ分析というのはそのために必要な手段です。

そう考えると、ドコモは人々の生活に密接に関わるサービスを幅広く持っていますし、オフラインとオンラインのデータが揃っていて、データ活用しやすいプラットフォームも整いつつある。ユーザーを広く深く理解しやすい立ち位置にあると思います。

データ分析を通じて、人々の生活をよりよいものに変えていける可能性がある仕事ですし、その先にデータドリブンにサービス開発を志す人も多い職場ですので、一緒にやりたいと思っていただける方に、ぜひ来ていただきたいと思います。

──ぜひお二人の思いも候補者様へ届けていきたいと思います。本日はありがとうございました。

（編集後記）ドコモ人事部・伊藤様より、今後、JAC Recruitmentに期待すること
マーケティングプラットフォーム部推進部だけでなくドコモ全体でみると、年間300を超えるポストでキャリア採用を行っています。採用を拡大している中で、JAC Recruitmentさんにはドコモが求める人材像を細やかに把握していただき、ご支援いただいています。特にこの1年は、例年以上に多くの優秀な方に、ドコモへジョインしていただけました。人材獲得競争が激しくなる中、信頼のおける重要なパートナーとして、これからもお力添えいただきたいと思っています。 ドコモではデータ活用人材をはじめ、様々なキャリアを持つ人材を募集しております。 入社した社員はスマートライフ事業を中心に各事業で活躍しておりますので、NTTドコモHPの募集ポジションをご覧いただければ幸いです。
■募集ポジション：https://information.nttdocomo-fresh.jp/career/position/

※所属組織名およびインタビュー内容は取材実施当時のものとなります。